Кейси - найбільший контент, що продає. Кейсами цікавляться вже майже готові до покупки клієнти, захоплюючими кейсами діляться читачі, які поки що й не думають ставати клієнтами, за кейсами стежать конкуренти, кейси — це завжди цікаво.

Я часто бачу труднощі в написанні кейсів, тому в статті вирішила розповісти про принципи, яких сама дотримуюся.

Навіщо писати кейси

За допомогою кейсів ви можете:

• продемонструвати ваш підхід до роботи;
• навести приклади ніш, у яких успішно працюєте;
• показати результати, одержані на своїх проектах;
• на прикладах пояснити, що ви вмієте робити.

Що робити, нема про що написати кейс

Багато хто вважає, що у них немає кейсів. Я впевнена, що коли робота стає рутиною, люди просто не помічають, що вони зробили щось класне. Якщо не було блискучих результатів на проекті, завжди можна описати процес або розповісти про якусь класну штуку, яку ви запровадили.

Не вигадуйте нічого надприродного

Працюючи в «ЛідМашині», я робила кейси у вигляді презентацій, які були зав'язані на захоплюючій історії та яскравій метафорі. Ви можете подивитися: приклад 1 і приклад 2 на слайдшері, але працює тільки під VPN.

І це було прикольно, мені й досі подобаються ті роботи. Але зараз я зрозуміла, що це не те щоб дуже потрібно. Тобто, можна придумати щось класне та цікаве, і це буде чудово, але якщо часу мало чи навичок для таких штук не вистачає, можна просто зрозуміло та прозоро розповісти про свою роботу.

Для кейса достатньо описати його за простою універсальною структурою:

клієнт → проблема / завдання клієнта → ваша робота з вирішення проблеми → результат

І все. Запевняю, цього достатньо, щоби написати хороший кейс. Але пройдемося по тому, як найкраще розповісти ці пункти.

На початку розкажіть про клієнта та його проблему

Про клієнта зазвичай досить пару слів - що за компанія, чим займається, і іноді - як дійшли до життя такого, що у них виникла проблема, яку вам довелося вирішувати.

А ось із проблемою/завданням цікавіше. Її важливо описати так, щоб читач зрозумів, що терпіти далі вже не було куди.

Спочатку життєвий приклад, потім бізнесовий.

Скажімо, у вас на шкарпетках слабка гумка. Якщо ви повідомите про це, це нікого не чіпатиме. Якщо ж ви розповісте, що на вас були надіті шкарпетки зі слабкою гумкою, коли ви пішли на перше побачення з дівчиною з Тиндера (і вона виявилася красивішою, ніж на фото!!!), і ви гуляли годину, і відчували, як носок сповз і зім'явся десь у середині стопи, і, якщо ви його поправите, цей негідник знову сповзе вже через п'ять хвилин, і вам буде ніяково перед дівчиною весь час поправляти шкарпетки і ви не хотіли виглядати ідіотом, так що провели биту годину в такому стані читач відчує ваш біль.

А тепер приклад із маркетингу Email Soldiers. В одному кейсі ми розповідали, як налаштували для хлопців з banki.ru звітність у Power Bi і свідомо докладно описали проблему. До нашої роботи менеджери Банки.ру збирали звіти вручну і у вигляді ексельки, це було нудно і незрозуміло. А коли з'явилися звіти в Power Bi, вже нічого не доводилося вивантажувати і заповнювати руками, а звітність стала зрозумілою і красивою.

Так от, у цьому кейсі я свідомо дуже докладно описала проблему, щоб читач зрозумів, що цей процес справді був скалкою в дупі:

А потім ще й показали ексельку зі звітом:

Такий опис проблеми допомагає добре її відчути.

Потім викласти процес роботи послідовно,

А далі розповідаємо про свою роботу. Здавалося б, просто викласти ланцюжок кроків: зробили перше, друге, третє, що може бути простіше? Але з нормального цілого кейсу часто роблять якесь безладне розчленування.

Тому просто послідовно опишіть свою роботу крок за кроком. Якщо можна згрупувати кроки, згрупуйте. Наприклад, якщо ви впровадили для клієнта лист з покинутим кошиком, вітальний ланцюжок і ланцюжок листів зі зростанням знижки, то можна про них розповісти в блоці «тригерні розсилки».

…простими словами,

Помнете, що ви пишете кейс для клієнтів. Клієнти віддають свої гроші, тому що не мають ваших компетенцій. Тому розповідайте простою мовою, не треба багато технічних деталей:

…поміщаючи читача у контекст

Іноді в кейсах забувають про читача і описують подію так, ніби весь цей час він сидів з оповідачем в офісі за сусіднім столом. Та ні, не сидів. Тому розповідайте історію з урахуванням того, що читач не в курсі ваших справ. Приклад із чернетки кейсу (саме початок кейсу, пояснень раніше не було):

«У конструкторі потрібно вибрати одну з цілей кредиту, вказати бажану суму, термін кредиту, розмір початкового внеску та щомісячного платежу. Після того, як введете свої паспортні дані, вам буде надано ваш персональний кредитний рейтинг…»

Коли йдеться про паспортні дані, читач такий: «Що? Паспортні данні?". Повертаєшся до попередньої пропозиції, розумієш, що про паспортні дані там дійсно нічого не було, і не розумієш, звідки вони взялися. В цьому випадку потрібно було докладніше пояснити, як працює конструктор:

«У конструкторі користувач заповнює дані та отримує пропозиції щодо кредитів. Для цього потрібно позначити мету кредиту, бажану суму, термін кредиту, розмір початкового внеску та щомісячного платежу. Після заповнення всіх полів конструктор виводить список пропозицій.

… і так, щоби легко читалося.

Усі знають, що люди не читають в інтернеті. Пам'ятаєте ту історію, коли компанія, що створює ПЗ, сховала в угоду щодо використання $1000? Лише за 3000 покупок виявився хлопець, який прочитав умови, знайшов цю тисячу доларів і прийшов за грошима. Якщо вважаєте, що ваші кейси читають набагато уважніше, ви собі лестите. Не на багато. Просто вони коротші і краще зверстані (не завжди), тому знайти тисячу доларів було б простіше.

Якщо ви хочете, щоб клієнт прочитав кейс та зрозумів, у чому була суть проекту, постарайтеся викласти весь зміст у підзаголовках. Наприклад, ми реалізували це в кейсі Email Soldiers:

Покажіть результат

Кейс - це завжди історія "було / стало". Взагалі-то будь-яка розповідь — це про «було / стало»: спляча красуня прокидається, порядний військовий стає главою злочинного світу, привид, що блукає замком, знаходить спокій. Якщо нічого не змінилося, то навіщо взагалі щось розповідати? Якщо ваша робота ні на що не вплинула, то навіщо ви її робили?

Однак є варіанти того, як виглядатиме результат.

Результат у цифрах

Найбільше вражає та викликає цікавість результат у грошах: завдяки нашій роботі клієнт заробляє на 2 млн рублів на місяць більше. Але а) це майже завжди перебільшення та лукавство; б) майже ніколи неможливо опублікувати таку інформацію, тому що клієнти не готові розкривати її.

Вихід показувати відносний результат: кількість транзакцій зросла на 140%, прибуток зріс у два рази і т.д.

Взагалі варто критично оцінювати всі ці результати. Тому що якщо компанія не робила контент-маркетинг, а потім агенція прийшла і зробила, то дурню зрозуміло, що трафік зросте. Зате якщо ви вже вели контент-маркетинг, а потім вигадали зробити ще краще, і зростання було невелике, але стійке, ось це круто. А ваш кейс нікого не вразить, тому що результат не виражається великими цифрами.

Результат у здобутті нового досвіду, подоланні складностей

Якщо результат не можна виразити цифрами, то кейс можна зробити яскравим, докладно зупиняючись на подоланих складностях. Такі кейси ми з колегами називаємо процесними. Наприклад, у блозі Email Soldiers я випускала статтю про те, у яких муках народжувалася презентація агентства. Жодних цифр не було, але кейс цікавий за рахунок самої історії. Зрештою висновки. Висновки – це ознака того, що ми щось усвідомили, чогось навчилися у процесі роботи, і це наше «було/стало».

Це нормально, якщо в кейсі немає шестизначного результату. Не нормально — якщо взагалі незрозуміло, чого ви досягли.

Такі кейси називаю процесними. Основне, що в них важливо, — показати труднощі, з якими ви зіткнулися, та їхнє подолання. В історії має відчуватися боротьба, тоді вона буде захоплюючою, кейс запам'ятається, а ви виглядатимете професіоналами.

Також наприкінці кейсу можна додати відгук клієнта. Він додає правдоподібності, а радість клієнта це теж важливий результат.

Не треба багато результатів

Коли робота зроблена добре, хочеться показати її у всій красі і все здається важливим. Тоді починають страждати на фічеризм — говорити про те, що важливо для учасників проекту, і неважливо для читача/клієнта.

Наприклад, можна пояснювати, як працює механізм стиснення на ваших серверах, але вас зрозуміють лише фахівці. Якщо ви скажете, що сторінка сайту завантажиться за півсекунди, це оцінять. Ще краще - сказати, що це відбудеться швидше, ніж спалахує лампочка після клацання по вимикачу.

Ось приклад із кейсу однієї агенції. Діти, нічого особистого, просто ви мені попалися:

Люди надто ліниві, щоб у це вникати. За рідкісними винятками, як з тим хлопцем, який отримав $ 1000 за прочитання trems and conditions.

Не треба так. Сфокусуйтеся на 1-3 важливих цифрах/досягненнях, тоді результат запам'ятається краще, а кейс буде зрозумілішим: зробили те й те, отримали такий результат, просто і прозоро. Список усіх досягнень збережіть для звіту перед клієнтом, щоб посвідчити обладунками.

На цю статтю знадобилося:

Кожен керівник підприємства та менеджер з персоналу зацікавлений отримати в руки конкретний інструмент, що дозволяє визначити рівень професійних компетенцій менеджерів з продажу та потенційних кандидатів на цю посаду. У цьому йому допоможуть кейси.

Кейс (англ. case study– дослідження, аналіз випадку) – це змодельована практична ситуація, що викликає дискусію, що вимагає аналізу та пропозицій щодо ефективного вирішення проблеми.

Будь-який кейс повинен містити повну інформацію про те, що відбувається, хто в цьому бере участь, коли повинен бути отриманий результат і які ресурси має в своєму розпорядженні людина, яка вирішує дане завдання. Фахівцеві, який вирішує кейс, необхідно відповісти на одне запитання: як досягти поставленої мети?

Навіщо потрібні кейси?

Використання кейсівдозволяє:

1. • перевірити певні знання та навички спеціаліста;
   • скласти уявлення про його цінності та погляди;
   • судити про модель поведінки та індивідуально-особистісні якості людини.

Кейси використовуються і при атестації співробітників, що працюють, застосовуються для вирішення практичних завдань і для формування управлінського кадрового резерву. Застосування кейсів у цьому випадку допомагає провести об'єктивну оцінку менеджерського досвіду вже працюючих співробітників, виявити наявність управлінських компетенцій та прийняти рішення щодо розвитку та підготовки співробітників на управлінські посади.

Гідність даного методу - реалізм, відсутність соціально-бажаних відповідей з боку фахівця, отримання найбільш повної інформації про досвід, вміння, стратегію поведінки в тій чи іншій ситуації. Недоліками вважатимуться те, що підготовка та проведення кейсів вимагають багато часу, матеріали потребують постійного оновлення, т.к. проблеми, що розглядаються в кейсі, мають бути актуальними.

Етапи формування кейсів

Конструювання кейсів передбачає проходження наступних етапів:

• 1. Визначення мети створення (що оцінюватимемо);
  2. Зіставлення реальної економічної ситуації та заявленої мети;
  3. Пошук необхідної інформації;
  4. Розробка методичних матеріалів;
  5. Апробація та внесення коригувань.

Розробляючи кейс для , потрібно мати чітке уявлення, на оцінку яких компетенцій він спрямований. Розглянемо основні види кейсів та компетенції, які за їх допомогою можна оцінити.

Критерії гарного кейсу

Конструюючи кейс, слід пам'ятати, що, на відміну від звичних завдань, деякі кейси не мають єдино правильної відповіді і можуть бути націлені виключно на перевірку алгоритму дій потенційного співробітника, що вже працює в компанії. У зв'язку з цим рекомендується дотримуватися наступних критеріївоцінки рішення кейсу:

1. • адекватність та відповідність відповідей спеціаліста сучасним тенденціям ринку, конструктивність;
   • креативність, нестандартність запропонованих рішень;
   • кількість альтернативних варіантів розв'язання задачі (версійність мислення);
   • наявність необхідних навичок, їхня виразність (залежно від вимог).

Використовуючи кейси, слід мати на увазі, що відповіді можуть бути відповідними або не підходящими для конкретної ситуації (компанії). Важливіше в процесі спілкування звертати увагу на реакцію людини під час озвучування кейсу та пошуку його рішень.

Оцінка навичок продажу

Кейс 1.

Завдання для менеджера:«Дайте якнайбільше рішень ситуації: клієнт вимагає таку знижку, яку ви не можете надати».

Цей кейс дозволяє виявити варіативність мислення та знання специфіки продажів, а також уміння торгуватися. Хороший менеджер з продажу повинен дати щонайменше 3 – 5 варіантів рішення. Наприклад: «Що я можу запропонувати замість знижки?», «Я можу запропонувати Вам знижку дещо менше, але у зручнішій для Вас формі» або «Я можу запропонувати Вам таку знижку при покупці на суму Х».

Кейс 2.

Завдання для менеджера:«Як Ви діятимете у ситуації, коли клієнт пред'являє претензію щодо термінів поставок (вони реально були порушені), але Ви за ці терміни відповідальності не несете?».

Можна отримати інформацію про володіння навичками ведення переговорів та поведінку у ситуації конфлікту, вміння приймати рішення.

Кейс 3.

Завдання для менеджера:«Дайте відповідь на запитання. Що важливіше під час продажу: говорити чи слухати?».

Оцінюється знання техніки продажу.

Оцінка техніки цінової аргументації

Кейс.

Завдання для менеджера:«Уявіть, що під час переговорів клієнт сумнівається у прийнятті рішення та каже: «У вас все дуже дорого». Як Ви діятимете?».

В ідеалі, менеджер з продажу уважно вислуховує заперечення, ставить уточнюючі питання, і лише після цього наводить аргументи. Наприклад: «Згоден, питання ціни, це справді важливо. Дозвольте уточнити, Ви з чимось порівнюєте чи є ще якісь причини?

Залежно від відповіді співрозмовника хороший менеджер з продажу наводить 2 – 3 вагомі аргументи.

Оцінка можливості проведення презентацій

Кейс.

Завдання для менеджера:«Розглянемо ситуацію. Ваша компанія проводить презентацію для корпоративних клієнтів. Менеджери з продажу чують таке запитання: «Чому я маю зробити вибір на користь саме вашої компанії?» Ваші аргументи?

Варто звернути увагу на поведінку менеджера: як він починає виконувати завдання, чи ставить уточнюючі питання, чи бентежиться, нервує тощо.

Оцінка можливості активного залучення клієнта

Кейс 1.

Завдання для менеджера:«Вивчіть наш корпоративний сайт та перерахуйте Ваші дії щодо залучення нових замовників з урахуванням специфіки компанії».

Кейс 2.

Завдання для менеджера:"Розкажіть, як Ви збираєтеся шукати нових замовників?".

Кейс 3.

Завдання для менеджера:«Уявіть, що Ви розмовляєте телефоном з керівником відділу закупівель компанії «Х», і після вітання чуєте: «У нас вже є постачальники». Як Ви зробите?».

Менеджер з продажу в даному випадку повинен вислухати співрозмовника, а потім продовжити розмову, наприклад, таким чином: «Я можу сказати лише добре про компанію, з якою Ви працюєте. І на Вашому місці не став би відмовлятися від співпраці з ними, якщо, звичайно, не захотів би купити товар кращої якості за вигіднішою ціною. Що Ви на це скажете?

Під час обговорення вирішення цих завдань слід звернути увагу менеджера з продажу на необхідність дотримання корпоративних стандартів у пошуку нових замовників.

Оцінка конкретної навички

Ще одним видом кейсів можна вважати завдання, що вимагають знайти вихід із заданих проблемних ситуацій. Такі завдання не розраховані визначення конкретних навичок і дозволяють визначити стресостійкість, креативність, вміння різними шляхами досягати мети, відповідальність результат, вміння працювати за умов жорсткого обмеження часу.

Кейс.

Завдання для менеджера:«Вам необхідно зустрітися із керівником великого заводу для обговорення можливості продовження співпраці. Остання угода була провальною Вам, т.к. Ви підвели замовника за термінами та якістю товару. Природно, директор заводу не схильний продовжувати співпрацю. Ваше завдання – схилити директора до співпраці».

Цей тип кейсів дозволяє виявити «шлях до мети», а саме: як сильно менеджер прагне до досягнення мети або намагатиметься відмовитися від неї, перекласти відповідальність на інших. Оцінюючи поведінку, важливо звернути увагу до швидкість реакції, методи вирішення завдання. У цей момент людина, як правило, показує кращу для себе модель взаємодії у складній ситуації, виявляє ступінь конфліктності, схильність до переадресації відповідальності.

Такими є основні види кейсів, які можна використовувати для оцінки професійно значущих компетенцій менеджера з продажу. Орієнтуючись на приклади, керівники компаній і менеджери з персоналу можуть розробити кейси, враховуючи специфіку бізнесу.

Кейс (case-study) – приклад того, як ви вирішуєте проблемну бізнес-ситуацію: свою чи клієнтську. Він служить соціальним доказом, знімає страхи потенційних клієнтів та сприяє просуванню продукту.

Що було

Детально розпишіть вихідну інформацію:

Відомості про замовника.Розкажіть читачам про клієнта — хто він чим займається, чому вирішив звернутися саме до вас.

Проблема.Опишіть, з якою ситуацією прийшов клієнт. Розгляньте причину виникнення проблеми, плюси та мінуси проекту. Можливо, клієнт уже намагався робити щось самостійно чи звертався до інших спеціалістів.

Мета роботи.Конкретизуйте кінцевий результат, який ви планували отримати.

Завдання.Змалюйте шляхи вирішення проблеми. Покажіть, які ви вибрали для досягнення мети.

Не всі ситуації можна описати числами. Редактор блогу Ringostat Ольга Феоктистова впевнена, що матеріали без кількісних результатів теж можуть бути корисними та цікавими. Обійтися без цифр можна навіть при впровадженні нових або при налаштуванні бізнес-процесів, що неефективно працюють.

Що зробили

Послідовно уявіть усі ваші дії, підтвердіть їх скріншотами, таблицями та графіками. Кейс зручніше читатиме, якщо процес розділений на кілька етапів, які супроводжуються висновками. Так клієнт побачить користь від кожного зробленого кроку.

Дотримуйтесь хронологічного порядку. Описуйте складнощі, якщо вони були. Труднощі, з якими ви стикаєтеся, надають проекту достовірності та залучають читача. Ви доводите свій професіоналізм, розкриваючи способи вирішення проблем.

Якщо над проектом працювала команда, познайомте із нею ваших потенційних клієнтів. Поясніть:

• Чому були залучені ті чи інші фахівці
• Які інструменти та технології застосовувалися
• Чи була схема дій стандартною чи індивідуальною

Під час розповіді вставляйте відгуки клієнта та коментарі ваших фахівців у вигляді врізок. Обмін думками "у прямому ефірі" покаже, як ви організуєте взаємодію.

Що стало

Результат можна подати в абсолютному або відносному вираженні. Абсолютні величини виражаються у рублях, штуках, тоннах, кілометрах, користувачах.

Вказуйте точні числа, але не перестарайтеся:

Доповніть цифри та графіки інформацією:

• Чи все вдалося зробити так, як задумували
• Скільки часу зайняла робота
• Чи окупилися витрати клієнта і коли
• Це остаточний результат, або покращення будуть продовжуватися

Хорошим завершенням розділу стане розширений відгук клієнта: текстове або відео.

Результат кейсу може бути як успішним, і провальним. Не бійтеся писати антикейси - вони теж є частиною вашого досвіду. Ви вже зробили урок із невдачі і підказуєте клієнтам, як уникнути помилок — наприклад, при просуванні дитячого літнього табору.

Висновки щодо роботи

Сформуйте невелике саммарі:

• Чим цікавий проект
• Якої мети прагнули і що отримали
• Короткі рекомендації на тему кейсу

Читач, який не мав часу чи бажання вивчати основний текст, швидко оцінить результат проекту з висновків.

Виділіть вигоди, отримані вашим клієнтом. Розгляньте, хто і як зможе використати ваш досвід. Якщо перед читачем стоїть аналогічна проблема, йому знадобляться ваші поради та підказки для самостійної роботи. Закінчіть кейс запрошенням до співпраці, наприклад: «Хочете досягти таких самих результатів? Звертайтесь!»

Чек-лист переконливого кейсу

Перед публікацією тексту перевірте, що:

1. Ви маєте дозвіл клієнта на публікацію.Уточніть, які відомості можна розкривати, а які представляють комерційну таємницю. Перед публікацією покажіть текст клієнту.
2. Кейс містить усі елементи структури.Є заголовок і анонс, вихідні дані, опис процесу роботи і результат. Завершіть текст коротким резюме та пропозицією про співпрацю.
3. Якість вашої послуги/продукту підтверджена фактами, цифрами та відгуками замовників.Викресліть усі загальні фрази на кшталт: «становище компанії покращало», «конверсія сайту стала вищою», «витрати значно знизилися». Подайте незаперечні докази у вигляді діаграм і скрин. Попросіть клієнта дати розгорнутий відгук про вашу роботу.
4. Усі терміни та скорочення, згадані у тексті, зрозумілі читачам.Говоріть мовою клієнтів. Поясніть незнайомі слова та розшифруйте абревіатури.
5. Кейс цікаво читати.Розбавте таблиці та діаграми елементами сторітелінгу: діалогами, емоціями, особистими враженнями клієнта. Керівник «Першої Студії Сторителлінга» Єлизавета Вікулова вважає, що кейс можна і потрібно перетворити на захоплюючу розповідь.
6. Кейс добре оформлений: текст структурований, є підзаголовки та списки, використані скріншоти та графіки. Результати або порівняльна характеристика "до-після" виділені візуально.
7. Формат кейсу відповідає майданчику, на якій ви будете його розміщувати. Публікуйте кейси у власному блозі, соціальних мережах, у профільних інтернет-виданнях — привертайте максимум уваги до вашого бізнесу.

А ви читаєте кейси компаній та фахівців? Чому? Напишіть у коментарях, чим цікаві кейси для вас — це знадобиться всім, хто їх писатиме.

Завойовувати довіру потенційних клієнтів непросто. Для початку потрібно переконати їх у обґрунтованості ваших обіцянок. І допомогти цьому можуть лише голі факти.

Найкращий спосіб підтвердити свою цінність – створити кейс. У ньому можна розповісти про те, який позитивний вплив справила ваша пропозиція на бізнес існуючих чи минулих клієнтів.

Крок 1. Виберіть відповідного кандидата

Щоб написати кейс, вам потрібно отримати дозвіл, цитати та план. Ось на що слід звертати увагу при виборі потенційного кандидата:

• Знання продукту:чим ближче клієнт знайомий з вашим продуктом чи послугою, тим краще. Так ви переконаєтеся, що він розповість про цінність вашої пропозиції як слід.
• Значні результати:для ефективних кейсів краще вибирати компанії з найкращими результатами. Якщо ваш бренд їм справді сподобався, значить, вони мають потрібний вам ентузіазм.
• Несподіваний успіх:незвичайні клієнти, чиї результати значно покращилися після співпраці з вами, допоможуть подолати будь-які сумніви потенційних покупців.
• Відомі імена:хоч у невеликих компаній теж можуть бути цікаві історії, великі та відомі бренди допоможуть вам зміцнити довіру та статус свого бренду.
• Колишні клієнти конкурентів:клієнти, які звернулися до вас після співпраці з конкурентами, допоможуть підкреслити ваші переваги та збільшують шанси на вашу користь.

Крок 2. Зв'яжіться з учасниками кейсу

Перед тим як розпочати роботу, необхідно підготувати грунт для спілкування. Для цього заздалегідь обговоріть очікування та визначити терміни.

Підготовка більшості кейсів розтягується на невизначений час тому, що для клієнтів не були встановлені терміни або не були обумовлені всі умови. Щоб цього уникнути, необхідно на початку обговорити організаційні питання, а вже потім приступати до роботи.

Для цього можна надіслати email-повідомлення з інформацією про те, що клієнту слід очікувати від , а також, що від нього очікуєте ви. Щоб спростити спілкування, рекомендується використовувати Форму згоди на кейс-дослідження та історію успіху. Що це?

Форма згоди на участь у кейс-дослідженні

Цей документ буде змінюватись в залежності від розмірів вашого бізнесу, роду діяльності та цілей проведення дослідження. Ось на що потрібно звернути особливу увагу:

При створенні історії успіху необхідно звернути увагу на такі елементи:

• Згода:по-перше, потрібно отримати згоду від маркетингової команди компанії, а також підписану Форму згоди на участь у кейс-дослідженні. На цьому ж етапі бажано визначити часові рамки, які б задовольняли обидві сторони.
• Анкета:Для проведення ефективного інтерв'ю краще спочатку попросити учасників заповнити анкети. Вони стануть чудовою основою для майбутньої розмови.
• Інтерв'ю:після заповнення анкети слід зв'язатися з учасниками, щоб призначити інтерв'ю тривалістю 30-60 хвилин. Питання мають бути присвячені досвіду взаємодії з вашим продуктом чи послугою.
• Короткий огляд:після складання чернетки кейсу, необхідно відправити його клієнтам на погодження.
• Остаточне підтвердження:після внесення всіх необхідних змін надішліть підсумковий варіант кейсу клієнтам для остаточного підтвердження. Після публікації дослідження поділіться із учасниками посиланням. Попросіть їх надіслати це посилання друзям та колегам, адже кейс допоможе їм підкреслити стрімке зростання компанії.

Крок 3. Переконайтеся, що ви ставите правильні запитання

При складанні анкет та підготовці питань для інтерв'ю потрібно переконатися, що ви зробили максимум для майбутнього успіху. Щоб дослідження вийшло по-справжньому значним, важливо не просто ставити запитання, а ставити правильні питання.

В анкеті можна використовувати такі:

• Які ваші цілі?
• З якими труднощами ви стикалися до застосування нашого продукту чи послуги?
• Чим наш продукт чи послуга відрізняється від пропозиції конкурентів?
• Який вигляд має ваш процес прийняття рішень?
• Як використання нашого продукту чи послуги допомогло вашому бізнесу? (По можливості вкажіть точні цифри).

Пам'ятайте, що анкета покликана допомогти вам визначити напрямки, які необхідно вивчити докладніше під час проведення інтерв'ю.

При організації інтерв'ю телефоном бажано ставити відкриті запитання. Якщо вам потрібна цікава та корисна історія, питань, які мають на увазі лише відповіді «так» чи «ні», буде недостатньо. Не забувайте і про уточнюючі питання: «можли б ви описати…» або «розкажіть детальніше про…».

Для підвищення ефективності рекомендується розбити інтерв'ю на шість частин: бізнес клієнта, необхідність вирішення проблеми, прийняття рішень, реалізація, рішення в дії, результат. Використання цих питань дозволить зібрати достатньо інформації для повного дослідження. Ось як можуть виглядати ці розділи:

Бізнес клієнта

Мета цього розділу – краще зрозуміти актуальні для компанії виклики та цілі, і як вони поєднуються станом індустрії.

Приклади запитань:Як довго ви займаєтесь цим бізнесом? Скільки у вас є співробітників? Які цілі ваших відділів зараз?

Необхідність вирішення проблеми

Для створення якісної історії потрібний контекст. Це допоможе співвіднести потреби клієнта з рішенням.

Приклади запитань:Які проблеми та цілі створили необхідність для пошуку рішення? Що б сталося, якби ви не знайшли рішення? До співпраці з нами ви застосовували рішення, які не спрацювали? Якщо так, то що сталося?

Процес прийняття рішень

Розуміння процесу ухвалення рішення існуючих клієнтів допоможе вам керувати процесами ухвалення рішень потенційних клієнтів.

Приклади запитань:Як ви дізналися про наш продукт чи послугу? Хто брав участь у процесі вибору? Що при розгляді варіантів для вас було найважливіше?

Реалізація

У цьому розділі слід звернути увагу на досвід у процесі освоєння продукту або послуги.

Приклади запитань:Як багато часу ви пішли на освоєння продукту чи послуги? Чи це відповідало вашим очікуванням? Хто був залучений до процесу?

Рішення у дії

Метою цього розділу є найкраще розуміння того, як клієнт використовує ваш продукт чи послугу.

Приклади запитань:Чи є якийсь елемент продукту чи послуги, на який ви покладаєтеся найбільше? Хто використовує продукт чи послугу?

Результат

Тут потрібно звернути увагу на вражаючі результати та висновки. Чим більше цифр, тим краще.

Приклади запитань:Як продукт чи послуга допомагає вам заощаджувати час та збільшити продуктивність? Як це вплинуло на ваші конкурентні переваги? Наскільки вам вдалося збільшити показники А, Б та В?

Крок 4. Складіть кейс

Коли приходить час зібрати всю отриману інформацію та складати кейс, легко розгубитись. З чого почати? Що ввімкнути? Яку структуру вибрати?

Пам'ятайте, що рецепт ідеального кейсу не існує. Але у будь-якому випадку формат має бути візуальним – з використанням фото та відео.

Обов'язково додайте до свого дослідження такі елементи:

• Заголовок:він має бути максимально коротким, відобразіть лише найзначніші результати.
• Короткий зміст:використовуйте тут 2-4 пропозиції, що розкривають суть дослідження, також обов'язково вкажіть 2-3 вражаючі факти, що підтверджують успіх.
• Про клієнта:ця частина – опис людини чи компанії, з якими ви працювали, для неї можна використовувати інформацію з Інтернету.
• Виклики:До цього розділу слід включити 2-3 абзаци, які описують виклики клієнтів, з якими вони стикалися до використання вашого продукту або послуги, також бажано додати опис їх цілей.
• Як ви допомогли:у цьому розділі має бути 2-3 абзаци, які розповідають про те, як ваш продукт чи послуга вирішили проблеми вашого клієнта.
• Їх результати:у цьому розділі в 2-3 абзацах потрібно вказати, як ваш продукт чи послуга вплинули на людину чи компанію, а також допомогли досягти цілей. Бажано використати дані.
• Візуальний контент чи цитати:виберіть дві або три яскраві цитати з попереднього тексту, а також підберіть відповідні ілюстрації.

Приклади кейсів

Щоб ви знали, який результат має вийде, корисно проаналізувати найкращі кейси від відомих брендів. Декілька найвдаліших прикладів ви знайдете нижче.

1. "New England Journal of Medicine" від Corey McPherson Nash

Усі роботи студії брендингу та дизайну Corey McPherson Nash привертають увагу яскравими візуальними елементами. Це не дивно, адже це сфера їхньої професійної діяльності. І проект New England Journal of Medicine не став винятком. У ньому бренд у буквальному значенні показав, яких результатів їм вдалося досягти.

2. “Shopify Uses HubSpot CRM для Transform High Volume Sales Organization” від HubSpot

Цей кейс відрізняється тим, як у ньому представлений клієнт. Такий підхід – кредо HubSpot: клієнт завжди на першому місці. У дослідженні пояснюється, чому Shopify використовує HubSpot, воно доповнене відео та статистикою. Зауважте, що в цьому кейсі поєднуються різні типи контенту.

3. “Designing the Future of Urban Farming” від IDEO

IDEO розуміється на простих кейсах. Як тільки користувач потрапляє на сторінку, його зустрічає велике фото та дві прості стовпчики з текстом: проблема – рішення. Нижче докладно та цікаво описано весь процес співробітництва.

4. "Secure Wi-Fi Wins Big for Tournament" від WatchGuard

І тут візуальний контент (відео) розповідає всю історію. В ньому є і інформація про компанію та опис досвіду співпраці з Windmill Ultimate Frisbee.

При плануванні змісту потрібно постаратися надати зібрану інформацію у найбільш зрозумілому та простому вигляді. Вибудуйте структуру таким чином, щоб текст було легко читати, а також обов'язково додайте візуальні елементи та заклик до дії, щоб зацікавлені читачі могли дізнатися більше про ваш продукт або послугу.

Питання ставлять, як правило, студенти, які вперше зіткнулися з цим терміном. Однак це поняття стає популярним у бізнес-спільнотах. Перед тим, як відповісти на запитання про те, що таке кейси та навести приклади їх вирішення, заглибимося в історію походження терміна.

Поява кейсів

Вперше поняття з'явилося ще в 1924 році. Професори престижного вишу зрозуміли, що підручники попередніх років не здатні готувати випускників сучасних професій. Методички та посібники, які є актуальними на даний момент часу, ще не створені, а попередні вже застаріли. Тоді професори і продумали бізнес-кейси – актуальні завдання сучасності, які потрібно було вирішити випускникам. Для цього в Гарвард запрошували власників бізнесу, котрі докладно інструктували аспірантів. Підприємці на семінарах розповідали про реальні проблеми, з якими їхні компанії стикалися. Після цього аспіранти мали знайти своє вирішення цих проблем. Особливість такого навчання у тому, що правильних відповідей немає. Необхідно просто знайти оптимальний вихід із ситуації. Іншими словами, рішення кейсів кожен обирає індивідуально.

Новаторство професорів Гарварда виявилося ефективним. Випускники вже на виході фактично мали подібність до досвіду. Вони знали проблеми та завдання успішних компаній, легко могли справлятися з поставленими завданнями. Фактично рішення кейсів студентом давало йому реальну практику у стінах університету. Тому з середини двадцятого століття цей метод набув поширення по всьому світу.

Поява у Росії

У нашій країні навіть із розпадом соціалістичної системи у дев'яностих роках минулого століття система освіти довго існувала за накатаною. Країни вже нема, а підручники СРСР є. Навіть підручники з історії КПРС з Леніним на обкладинках остаточно зникли лише до середини дев'яностих років ХХ століття, не кажучи вже про інші дисципліни.

І лише пп. Кейси з менеджменту стали з'являтися у провідних вишах нашої країни. Сьогодні цей метод активно розвивається у Росії. Окрім того, відкриваються тематичні кейс-клуби. Особливо популярними у школярів та студентів є клуб МДТУ ім. Е. Баумана, центр кар'єри НДТУ «МІСіС» та ін.

Що таке кейси? Докладніше перейдемо до самого поняття.

Концепція

Кейс (від латів. casus) - надзвичайна ситуація, проблема, вирішення якої не можна знайти у підручниках. Більш точна інтерпретація терміну «казус» - проблема, яка потребує вирішення, проте в російську цей термін прийшов з англійської, в якій латинське слово casus вимовляється як «кейс».

Учням моделюється проблемна ситуація, яка максимально наближена до реальної, і вони мають знайти рішення. Суть у тому, що правильної відповіді немає. Є лише думка викладачів і реальний вихід із цієї ситуації, якщо кейс, звичайно, був узятий із життя. Оцінюються методи вирішення, міркування, колективне обговорення тощо.

Отже, що таке кейс, ми пояснили, тепер перейдемо до цілей.

Цілі

Незважаючи на те, що теми кейсів можуть відрізнятися одна від одної, саме моделювання, як правило, має спільні цілі:

1. Перевірка інтелектуальних та аналітичних даних учнів.
2. Вироблення аргументації своєї позиції.
3. Вироблення стійкості до стресової ситуації.
4. Навчання навичкам тайм-менеджменту.
5. Розвиток комунікаційних

Кейси під час співбесіди

Цей метод використовують у освітніх установах. Сьогодні багато фірм застосовують його під час співбесіди. З кожним днем ​​роботодавець все менше дивиться на резюме претендента, рівень його освіти, досвід роботи і т.д. Достатньо запропонувати кандидату на посаду кілька кейсів, і про людину все стає ясно краще за різні папірці та рекомендації.

Звичайно, це не означає, що освіта та досвід не мають значення. Без них взагалі можна не дістатися до стадії рішення кейсу. Проте саме остання стадія стає вирішальним чинником під час виборів співробітника. У цьому плані виділяється компанія Google, яка розробляє свої методики з моделювання кейсів. Вони є індивідуальними для кожної вакансії. Досвід роботи, рівень освіти не допоможуть кандидату, якщо він не може вирішувати кейси. А вони часом вражають уяву своєю оманливою простотою.

Приклади кейсів

Наведемо приклад. Компанія зіштовхнулася з проблемою ефективності роботи працівників у відділі продажів. Працюють троє людей. Перший працює з 70% клієнтів, другий – з 20%, а третій – з 10%. При цих показниках найвищий продаж показує другий, проте він працює тільки з постійними клієнтами. Третій, навпаки, працює тільки з новими клієнтами, тоді як перший працює як з новими, так і з постійними. Завдання для керуючого - у тому, щоб збільшити план продажу та перерозподілити потік клієнтів таким чином, щоб фірма отримувала максимальний прибуток.

Для вирішення цього завдання необхідно відповісти на такі питання:

• Які можливості покращення можуть бути в цій ситуації?
• Які нормативи можуть допомогти у перспективі покращити результати роботи кожного продавця та відділу продажу загалом?

Можливо, перший продавець найефективніше працює з новими покупцями або з постійними. Варто також спробувати поміняти місцями другого та третього продавця. Тобто. другий працюватиме лише з новими, а третій – лише з постійними. Можливо, у них настала професійна криза, і потрібна зміна ситуації.

Другий приклад

На посаду керівника відділу управління персоналом проводиться співбесіда. У кандидата обов'язково має бути така якість, як уміння виявляти гнучкість та уникати непотрібних конфліктів. Пропонується вирішити наступний кейс: генеральний директор наполягав на тому, щоби на фірму взяли дочку впливової людини. Попередній керуючий дав їй посаду секретаря-референта. Сама дівчина ніяк не проявляла себе, з компанією не ототожнювала себе і до кар'єрного зростання в неї прагнення не було. До цього додається відсутність досвіду роботи інших підприємствах.

За час роботи основними її навичками стали прийом вхідних документів, ведення облікових записів, розфасовка по папках документації. За півроку звільнилося місце провідного спеціаліста з документообігу. Генеральний директор наполягав на тому, щоб цю посаду обійняла ця дівчина. Однак на підприємстві багато інших співробітників, які заслужили на підвищення. У цьому завдання претенденту необхідно зробити вибір: або йти проти генерального керівництва, або працювати з незадоволеним колективом.

Можливо, кандидат знайде прийнятний варіант як генерального директора, так колективу. Приклади кейсів не мають правильних рішень. Кожен випадок індивідуальний.

Існують не лише бізнес-кейси, а й кейси в інших галузях: педагогіці, медицині, юриспруденції. У кожній професії можна змоделювати проблемну ситуацію.

Планшети